Un collectif dénonce la campagne publicitaire anti-règles d'Adidas

«Impose tes règles» et «sème le désordre». Ce mot d'ordre n'est pas celui d'un groupe libertaire, ni celui d'un manifeste antisocial. Il figure en gros caractères sur la récente campagne de pub d'Adidas en France et a attisé la colère du collectif Enjeux e-médias, qui rassemble plusieurs associations liées au domaine de l'éducation. L'organisme a publié une lettre ouverte, jeudi, dans laquelle il dénonce ces messages portés par la marque de sport, estimant qu'ils sont contraires aux valeurs morales que l'école a vocation à transmettre.

Les trois slogans «Impose tes règles», «Sème le désordre» et «Gagne tout», ont été repérés par le collectif dans la gare du Nord à Paris. À côté figurent, sur certains visuels, des stars du foot -parmi lesquelles Léo Messi et Luis Suarez, lui-même connu pour avoir semé le désordre sur le terrain de temps en temps en mordant ses adversaires- et vantent trois gammes de chaussures de football. La société chargée de la gestion de la publicité au sein de la gare a elle-même relayé le 26 août la mise en place de cette campagne. Des affiches diffusant les mêmes slogans ont également été installées dans des couloirs de métro au cours du mois d'août, notamment à Montparnasse.

«Les chaussures de sport font partie des objets les plus photographiés, et les plus échangés par les jeunes», souligne le collectif, rappelant que, plus généralement, «l'influence des marques de sport sur les jeunes est aujourd'hui très grande». «Nous sommes atterrés qu'une grande entreprise puisse sans honte jouer la carte du mépris, flatter les pulsions individualistes les plus primaires et vanter la loi de la jungle, alors qu'elle devrait porter les valeurs du sport, du collectif, que nous avons à transmettre à la jeunesse», écrit Enjeux e-médias.

Quelques utilisateurs de Twitter ayant repéré certaines de ces affiches avaient eux aussi partagé leur désaccord avec ce type de slogans associés au sport.

Les phrases sont reprises sur le site Internet de la marque, renforcées par un ou plusieurs textes. Adidas invite à casser les règles pour devenir «le maître du jeu» en étant «infranchissable» et en maîtrisant l'issue du match. Le deuxième slogan appelle à «faire parler son talent» et «gagner encore et toujours» pour «ton équipe, pour la gloire», «sans relâche, sans pitié». Le texte le plus fort concerne le troisième mot d'ordre, qui appelle au «chaos» en «détruisant» les adversaires, et vante le «raz-de-marée qui balaye tout sur son passage» et va «exploser la défense».

La campagne inclut également des vidéos reprenant ces slogans et appelant à choisir son type de jeu entre ces trois univers (l'une d'elles est visible ci-dessous, en anglais).

Les affiches retirées

«On va donc apprendre aux jeunes le matin au lycée que les règles servent à tous et sont essentielles au vivre-ensemble, pour qu'ils soient confrontés le soir à un appel à semer le désordre et à inventer ses propres règles pour se forger une personnalité?», dénonce auprès du Figaro Christian Gautellier, président du collectif. Le porte-parole «appelle à la cohérence, après les réactions unanimes prônant le vivre-ensemble». «On ne peut pas, symboliquement, dans la plus grande gare d'Europe et quelques jours après une attaque dans le Thalys, afficher ce genre de slogans sans se poser de questions», insiste-t-il.

Le collectif demande à Adidas de retirer ces affiches ainsi que «tout dispositif qui comporterait des slogans contraires à l'éthique du sport». Il indique avoir saisi l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), chargée de vérifier le respect des règles déontologiques encadrant la publicité. Enjeux e-médias s'appuie notamment sur la recommandation enfant de l'ARPP, selon laquelle «la publicité ne doit pas présenter favorablement des actes antisociaux ou délictueux» ni «légitimer des comportements qui seraient contraires aux principes de citoyenneté». Enjeux e-médias a également écrit à la ministre de l'Éducation et au ministre de la Jeunesse et des sports, au président de la SNCF et au président du comité olympique français.

Au lendemain de la diffusion de cette lettre, le président du collectif indique avoir observé que les affichages en question ne sont plus visibles à la gare du Nord. Adidas France n'était pas joignable dans l'immédiat pour des précisions sur le sujet, au même titre que l'organe gérant la publicité au sein de la gare du Nord.

Le jeu avec les règles, thématique habituelle

Les messages publicitaires jouant sur la référence aux règles du jeu et leur modification ne sont pas nouveaux chez Adidas. «Crée tes propres règles», écrivait Adidas France le 29 août, dans le cadre des championnats du monde de judo pour accompagner une photo de Teddy Riner. En janvier, la marque diffusait plusieurs affiches et spots pour des chaussures de course, vantant l'absence de règles et de limites permise par ce modèle.

Le message portait toutefois plutôt sur le fait de jouer avec les règles plutôt que de les imposer. En février, le compte britannique d'Adidas reprenait ainsi un slogan utilisé par la marque: «Sans connaître les règles, tu ne peux pas les briser.» En 2012, une vidéo jouait également sur ce registre. «Apprends les règles, contourne-les, brise-les», scandait le spot.